Лекция 10

Брендинг

Подходя к этой лекции, завершающей первую часть курса, вы многому научились и, возможно, многое уже сделали для своего сайта. Вы подготовили сайт для проведения рекламной кампании, зарегистрировали его в каталогах, поисковых машинах и рейтингах, обзавелись перекрестными ссылками с коллегами веб-мастерами, и многое, многое другое. Сегодня, своеобразным заключительным аккордом, я расскажу о брендинге. Это, пожалуй, самая сложная тема в рамках первой части "Маркетинга для малышей" и, тем не менее, я считаю, что она должна быть освещена как можно раньше, и приступать к ее реализации нужно не когда-нибудь, а прямо сейчас, когда ваш сайт еще совсем молод. Поэтому запаситесь вниманием и приступим.

Есть известный анекдот на эту тему: "Если купить компанию Coca-Cola, а затем продать все ее составляющие (заводы, торговые точки, помещения, офисное оборудование, патенты и пр.) по отдельности, то сумма, на которую вы погорите, и будет стоимостью бренда Coca-Cola.

Бренд - это первое место в области. Бренд - это Имя, которое пишется с большой буквы и его маркетинговая сила очень высока. Например: "Мы говорим - партия, подразумеваем - Ленин", - здесь - Ленин это бренд всей коммунистической кампании. Вспомните недавнее время, когда все wintel-персоналки скопом назывались IBM-ки, хотя производителем их мог являться кто угодно. Никто не говорил про них PC, все говорили IBM или IBM-совместимые. И так было вплоть до 486-х машин, - к тому времени у IBM не было и четверти рынка персональных компьютеров, а сейчас Compaq опережает ее чуть ли не вдвое, но никто не говорит Compaq-совместимые. Здесь IBM - бренд, причем на приведенном примере видна вся инерция этого имени.

В чем сила бренда? Представим на минуту, что вы не разбираетесь в предмете, который вам необходимо освоить или приобрести. Например, вы хотите купить лазерный принтер, но ничего в них не понимаете и понимать не хотите (а почему бы, собственно, и нет?). Вы идете в магазин и с вероятностью около 85% покупаете принтер от HP, - это действительно очень хорошие принтеры: они надежны, универсальны и неприхотливы, именно их вам посоветует продавец-консультант в магазине и будет прав. С другой стороны, во многих конкретных случаях по сумме показателей (цена, скорость работы, стоимость обслуживания, характер работы, нагрузка и пр.) можно найти принтер, который будет лучше или, по крайней мере, не хуже, чем HP, но об этом выборе знает человек, который хорошо разбирается в проблеме. Почему же тогда многие люди выбирают HP? Потому что это бренд, который все знают, потому что это известная компания с многолетним стажем, а вот что такое Oki, Kyosera, Canon, Fujitsu и пр. обыватель не знает.

Таким образом, очевидно, что бренд работает в основном на новую, незнакомую с тематикой аудиторию, постоянно попадаясь ей на глаза в витринах магазинов и на страницах журналов. Бренд - это основная движущая сила по расширению вашего присутствия на рынке. Он обладает чудовищной инерцией: однократные неудачи легко списываются как временные трудности компании, в то время как у noname-компании каждая неудача способна привести, если не к банкротсву, то, по крайней мере, к серьезным убыткам (вспомните недавнии злоключения Iomega). Посмотрите: десятки компаний с мировым именем, часть продукции которых не только не лидирует в своей области, но является откровенно неудачной на фоне конкурентов, несмотря на это процветают.

Естественно, что инерция бренда работает в обе стороны - создать его не менее сложная задача, чем растранжирить. Я обратил внимание, что последнее время на страницах газет о трудоустростве все чаще стали мелькать объявление о поиске brend-менеджеров. Эти работники закладывают основу имени фирмы, ее золотой фонд доверия, и, конечно, зарплата у них соответствующая.

Вернемся к рассматриваемому нами понятию "бренд". Это не только торговая марка, которая у всех на слуху, но и торговая марка, которая известна своей надежностью и качеством. Возьмем, к примеру, такую марку, как "МММ" - эта компания, безусловно, имеет широчайшую известность, но ее имя не является брендом. Наверное, достаточно точное определение понятия "бренд" будет: "Известное, доброе имя компании или продукта", тогда силой бренда, то есть тем параметром, который определяют фактическую маркетинговую, а следовательно, и финансовую отдачу, будет та степень известности, которую этот бренд имеет. Возвращаясь к анекдоту в начале статьи: чем больше денег вы потеряете, распродав фирму по частям, тем сильнее был ее бренд.

Говоря о силе бренда, надо, само собой, упомянуть о его масштабах. Вернемся к компании IBM, о которой я уже упоминал в этой статье, - этот бренд знают, без сомнения, во всем мире. С другой стороны, компания DVM известна в Москве, возможно, не менее, чем IBM, но кто о ней знает за пределами города? Следовательно, DVM-group - это московский (или, может быть, российский) бренд, а IBM - мировой. Или вот другой пример: рядом с моим домом пять или шесть продуктовых магазинчиков, и все они продают полный ассортимент продуктов от бакалеи до вино-водочных товаров, но вкусный хлеб есть только в одном из них, и жители окрестных домов ходят за хлебом именно в этот магазин, хотя он немного дороже остальных. Таким образом, этот магазин (назовем его "Магазин на горке") стал брендом, но только в пределах одного микрорайона.

Как видно из приведенных примеров, бренд может быть как местного масштаба, так и мирового. Любопытно, что инерция бренда как маркетинговой силы при этом практически не растет в пределах его области распространения. Единственное, что дает прирост силе бренда - это рассуждение потребителей: "сколько народу верит этой торговой марке?", которое не применимо к "Магазину на горке", то есть бренду самого мелкого, сугубо местного масштаба. Все остальные параметры сходятся.

Создание же бренда для разного уровня торговых марок различается принципиально. Так, хорошая слава для булочной создается поставкой высококачественной продукции по цене на несколько процентов ниже, чем в соседних магазинах, - этот путь многократно проверен и не вызывает сомнений. В данную схему, использующуюся уже много лет можно внести только одно изменение - название. Звучное, запоминающееся название, имеющее привязку, может быть, к каким-то местным особенностям (все магазины в народе как-то, да называются: "стекляшка", "молочный", "хамский" и т.д.) облегчит задачу бренд-менеджмента.

Совсем другая задача стоит перед потенциальным брендом большого масштаба, - ему нужно, в первую очередь, стать широко известной компанией. Вспомните кампанию на телевидении торговой марки Лианозовского молочного комбината "Милая Мила". Непрекращающийся поток рекламы (неплохо сделанной, но сколько можно смотреть один и тот же ролик) превратил "Милую Милу" в притчу во языцех. Словом, "Милая Мила" была ужасной рекламой, от которой успели устать все, в том числе и те, кто включал телевизор всего раз в неделю. Сейчас же, по прошествии полугода, это самое раскупаемое молоко в Москве - оно не хуже других и не дороже, поэтому люди, попав под мощный пресс массированной рекламы, покупают именно его. Вот так был создан бренд: сначала мощная рекламная кампания "по площади", чтобы все потенциальные потребители узнали новую торговую марку, а затем поставки качественной продукции и снятие рекламы.

Таким образом, мы можем видеть, что на первом этапе создания бренда важно обеспечить ему известность (но не популярность). Причем сделать это можно практически любыми методами, даже и некорректными. Так, одним из наиболее эффективных способов стать общеизвестным является создание крупного скандала. Со временем неприятности забудутся, а известность останется. Следует помнить, что любой из способов создать себе известность недешев, и скандал, возможно, самый дорогой из них, хотя, на первый взгляд, может показаться иначе. Удельная стоимость маркетинговых акций при массовой рекламе всегда много выше точечной или нишевой рекламы.

К примеру, весной 99 года компания Volkswagen открыла русскоязычный сайт. Для его начальной раскрутки был потрачен 1 миллион баннерных показов во всех трех крупных баннерных сетях, при этом CTR составил всего 1,3 процента, что было неизбежно при таком массовом сбросе баннерных показов (миллион показов был потрачен за неделю, при общем объеме рынка не более 12 миллионов показов в день). То есть компания Volkswagen сознательно пошла на почти втрое большие расходы ради мгновенного увеличения популярности.

После того, как вы добились известности, приступайте ко второй стадии - созданию доброго имени. В этот момент вам особенно важно, чтобы ваша продукция оказалась не хуже (и, желательно, дешевле), чем у конкурентов. Здесь у вас широкий простор для деятельности: вы можете играть ценой, бонусами, призами, разного рода дешевыми трюками и пр. Обратите внимание, что на этой стадии (и даже немного раньше) вы должны обеспечить легкий и бесперебойный доступ к вашей продукции или сервису. В противном случае, ваша рекламная кампания может разлететься в пух и прах просто потому, что покупатель не сможет удовлетворить возбужденное рекламой любопытство. Кстати, это не такая уж редкая ошибка, как можно подумать. Я наблюдал довольно много кампаний испорченных тем, что был плохо рассчитан начальный спрос и продукции просто не хватило, а потом подоспели конкуренты (в частности, это одна из регулярных в прошлом проблем AMD).

С точки зрения интернет-проектов, проблема обеспечения постоянного доступа кажется не столь существенной, - серверу что будет, - работает себе и работает. Тем не менее, проблема существует: так, после смены дизайна сетевой магазин "Озон" предпринял активную маркетинговую кампанию, и сервер, на котором он размещен, просто не выдержал и рухнул от потока посетителей.

С точки зрения Интернет-проектов, одним из элементов бренда, безусловно, является доменное имя и его доступность в нескольких доменных зонах. Если вы планируете заводить английский вариант сайта, то зарегистрируйте для него домен в зоне com, для французской версии - в зоне fr и пр. В том же случае, если доменное имя вашего сайта является транслитерацией (например, pirogy.ru), то для англоязычной версии сайта стоит зарегистрировать соответствующее переводное имя (cookies.com).

И последний, третий этап - это постоянная поддержка вашего бренда. Периодическая реклама, расширение ассортимента продукции (в том случае, если бренд - это имя фирмы, а не торговая марка продукта), расширение области присутствия и пр. То есть вам нужно постоянно напоминать о себе, чтобы закрепить бренд в памяти потребителей.

В отличие от первой стадии создания бренда, здесь у вас появляются новые возможности ("что позволено Юпитеру, не позволены быку"). Вы можете спонсировать выставки, соревнования, устраивать конференции и участвовать в них. Также никогда не вредно установить шефство (или спонсорство, как это теперь называется) над какой-нибудь общественно-полезной некоммерческой организацией. Вы можете организовывать конкурсы, учреждать награды и пр.

Так, например, являясь фирмой по изготовлению варенья, вы можете устроить конкурс среди школ своего города на лучшего вареньевара или вареньееда (это как вам больше нравиться). Причем, обратите внимание, что реклама этого конкурса (и вместе с ним вашей фирмы) в центральной прессе обойдется значительно дешевле, чем соответствующий объем обычной рекламы вашего предприятия. Или вы можете выбрать какую-либо школу и, дав ей немного денег на развитие, организовать на ее базе лицей "Варенье", выпускники которого будут при желании зачисляться в пищевой институт по результатам выпускных экзаменов.

Возвращаясь к интернет-проектам, мы видим, что здесь действуют схожие законы и механизмы. Например, крупный, широко развернувшийся сайт, может помочь молодым проектам, организовывать бесплатные сервисы, конкурсы, участвовать в благотворительных акциях. Все эти действия нацелены, прежде всего, не на собственно рекламу сервера, а на поддержание бренда, его усиление и распространение.

Я неспроста на протяжении всей лекции рассказывал о невиртуальных фирмах, хотя цель курса - обучение интернет-маркетингу. На невиртуальных примерах брендинг выглядит более выпуклым, очевидным, все действия лежат ближе к поверхности, и внимательный наблюдатель легко может отследить работу того или иного предприятия по созданию и продвижению собственного имени. Кроме того, рынок интернет-брендинга в Рунете еще недостаточно развит, чтобы можно было бы на нем демонстрировать развернутые примеры. Поэтому внимательно наблюдайте за поведением невиртуальных брендов и немедленно берите на вооружение все те методы, которые ведут к укреплению вашего собственного бренда.

На этом заканчивается первая часть курса "Маркетинг для малышей". Ждите продолжения.