Лекция 9

Подписные листы

Среди ваших посетитель есть много людей, приходящих к вам регулярно: некоторые чтобы найти что-нибудь новенькое, некоторые, чтобы обсудить накопившиеся вопросы в конференции или в чате, некоторые - просто от безделья. Но есть и другие люди - те, кому интересен ваш ресурс и разрабатываемая вами тематика, но у них нет времени часто к вам заглядывать с надеждой, что на сайте появилось что-либо новое. А есть и третья категория людей, которым интересна разрабатываемая вами тема, но не слишком интересен ваш ресурс.

И тем, и другим, и третьим придется по вкусу идея регулярной почтовой рассылки, издаваемой вами. Теперь, если у человека недостаточно времени для частого посещения вашего сайта, он сможет приходить только за действительно интересными для него новостями. Что же касается остальных, то им будет, по крайней мере, приятно своевременно узнавать о новостях вашего сайта. Таким образом, мы приходим к понятию почтовой рассылки, как маркетингового хода, направленного на создание и увеличение постоянной аудитории и поддержку постоянного интереса к вашему ресурсу.

Очевидно, что для выпуска почтовой рассылки вам нужна база адресов, по которым вы будете эту рассылку отправлять, то есть вам нужны подписчики. Теоретически, вы можете отправлять рассылку по купленной базе адресов, не спрашивая на то разрешения владельцев почтовых ящиков (как, например, это делают бесплатные рекламные газеты наподобие "Экстра-М"). Однако в этом случае ваши действия квалифицируются как СПАМ (рассылка невостребованной почты, подробнее о нем можно прочесть в статьях, рекомендованных в конце лекции), т. е. являются незаконными во многих странах и уж, по крайней мере, неприятно для конечных пользователей. Представьте, что в ваш почтовый ящик попадает не менее пятидесяти "мусорных" писем в день. Поэтому в этой лекции мы рассматриваем частный случай почтовой рассылки - подписной лист, где пользователи самостоятельно подписываются на получение нужной им информации.

Можно рассылать письма по листу и вручную, однако это становиться очень неудобным, как только количество подписчиков начинает подходить к сотне. Для автоматизации процесса существуют специальные сервисы, такие, например, как ListBot. Также, если вы умеете устанавливать CGI-скрипты, вы можете инсталлировать специальный скрипт для рассылки (информацию о скриптах и удаленных сервисах этого направления вы найдете в конце лекции). И удаленные сервисы, и скрипты на вашем сервере, и даже специальные программы, которые устанавливаются у вас на компьютере, - все они обладают примерно равными возможностями: автоматическая подписка и отписка, подтверждение подписки, выпуски в разных кодировках, отсеивание "битых" адресов и пр. Для того, чтобы ваши посетители могли подписаться на рассылку вы должны установить на своем сайте (я рекомендую устанавливать на всех страницах) небольшую формочку, такую, как, например, форма подписки на "SmartResponder":

Регулярная рассылка

Более сложный вариант, требующий больших энергозатрат со стороны издателя, - это регулярная рассылка, например, еженедельная. Чтобы такая рассылка была интересна читателям, в ней должны публиковаться не только собственно новости сайта, но и тематические новости, интересные материалы, заметки, советы и пр. Несомненно, публикуемая регулярная рассылка должна быть интересна сама по себе, а не только как приложение к сайту. Естественно, что в рассылке вы также публикуете и свои новости, привлекая тем самым посетителей на свой ресурс.

В последнем случае подписной лист в ваших руках превращается в мощный маркетинговый инструмент, а также в хороший источник прибылей. Реклама в почтовых рассылках на данный момент с полным правом считается наиболее эффективной (по параметру цена/отклик), поэтому вы можете с большой отдачей использовать рассылку для публикации платной рекламы. Однако для того, чтобы привлечь рекламодателей необходимо набрать несколько тысяч подписчиков, а до этого рассылка денег приносить, скорее всего, не будет.

Из опыта известно, что на приложение к сайту (рассылку) подписывается примерно от двух до пяти процентов посетителей, причем это количество возрастает до верхней границы при проведении рекламных кампаний (много новых посетителей) и падает в остальное время, потому что ваши посетители в этот период, по большей части, приходят к вам не в первый раз. Очевидно, если посещаемость вашего сайта составляет тысячу человек в день, то можно как-то надеятся на прирост подписчиков, но при меньшей посещаемости вероятность достижения вами трехзначного тиража остается весьма призрачной. Поэтому не вредно зарегистрировать свою рассылку в специальных каталогах рассылок, таких как, например, мой.

Несмотря на то, что реклама в рассылке имеет более высокую эффективность, чем баннерная и даже текстовая реклама на сайте, реклама самой рассылки - крайне непростое занятие. Если вы выпускаете рассылку, то, кроме регистрации в каталогах и рекламы на страницах собственного сайта, у вас остается очень немного возможностей. Одной из них является так называемая "информационная поддержка", когда вы договариваетесь с каким-либо посещаемым сайтом о размещении на нем формы для подписки на ваше издание, за что вы этот сайт регулярно рекламируете. Набор полудюжины информационных спонсоров способен обеспечить вашему изданию вполне счастливое будущее.

Пара слов о периодике

Есть несколько моментов, которые нужно решить для себя до того, как затевать регулярное издание. Этих моментов я хочу сейчас коснуться. В первую очередь, периодическое издание - не только сильный маркетинговый инструмент, но это также и достаточно мощный политический и/или идеологический инструмент, и относиться к ней нужно со всей подобающей серьезностью.

1. Сила периодики - в периодичности.

Издание, которое выходит регулярно читается подписчиками с большим вниманием и расценивается, как постоянный источник информации. Зная, что издание должно выйти завтра (так как оно всегда выходит в этот день недели), читатель будет невольно ожидать его появления в своем почтовом ящике, причем, это ожидание не столько заслуга качества и содержания издания, сколько его периодичности (регулярности). В данном случае - форма определяет содержание. А вот степень нетерпения уже определяется содержательностью и качеством издания, однако стоит заметить, что и простое ожидание уже подразумевает лояльность.

2. Периодические издания имеют позицию.

В своем издании вы поднимаете те или иные вопросы, освещаете те или иные проблемы. Рано или поздно, но в один прекрасный день вам придется занять свою четкую позицию в отношении освещаемой вами тематики. Конечно, бывают и исключения, например "Бинокль" (позиция которого практически ни в чем не выражается), но это новостная рассылка, а не тематическая, причем новости в ней публикуются самые разные, не привязанные ни к какой области нашей жизни, кроме собственно Интернета. Когда же вы займете какую-то определенную позицию, то вам придется ее отстаивать, что вовсе не является легким или очень приятным занятием.

3. Издание с позицией - это не только маркетинговая сила.

Коль скоро у вашего издания уже есть позиция - свое отношение к освещаемой тематике - то вокруг издания начинает формироваться группа единомышленников. Будучи сформированной, эта группа обладает вполне реальной и мобильной силой, серьезность которой пропорциональна количеству подписчиков и, соответственно, "весу" издания. Теперь вы можете отстаивать свои интересы, ущемленные права - у вас есть для этого возможности в лице ваших подписчиков, поскольку многие из них ваши единомышленники и ваши интересы совпадают с их интересами. Эту силу очень редко пускают в ход, но с ней всегда считаются.

Таким образом, видно, что выпуск периодического издания - это серьезный шаг и большая работа, которая предъявляет очень жесткие требования к издателю. Поэтому стоит еще раз задуматься и оценить свои силы, средства и возможности для работы с периодикой.

Несколько советов напоследок

• Если вы начинаете активное продвижение издания непосредственно с первого выпуска, то внимательно отнеситесь к "пилотному" (то есть первому) номеру. Практика показывает, что колебания отписки-подписки при массированной рекламе после первого и, в меньшей степени, второго выпусков могут составлять до 50 процентов. Поэтому "пилотный" номер должен быть сделан идеально. Вообще же, я советую вам сделать несколько выпусков без "раскрутки", то есть для малого количества подписчиков, которые успели подписаться непосредственно с вашего сервера. Потом, когда вы "притретесь" к своей рассылке, то можно начинать агрессивную рекламу и набирать подписчиков.
• Начиная регулярную рассылку, не выпускайте первый номер "с наскока", накопите материалы, чтобы у вас всегда был резерв на несколько номеров вперед. Я рекомендую оставлять материал, по крайней мере, на 7 номеров для ежедневника и на 2 номера для еженедельника. Тогда у вас не будет особенных проблем при временной нетрудоспособности (болезнь, командировка, сессия, отпуск, просто нехватка времени или усталость). Естественно, что этот запас нужно постоянно пополнять, заменяя потраченные материалы новыми, к новостным сайтам это, естественно, не относится.
• Старайтесь всегда удерживать рассылку в одном и том же объеме. Большие скачки объема производят впечатление нерегулярности, несмотря на то, что рассылка приходит всегда в один и тот же день недели. Причем, если ваша рассылка включает много текстовых материалов, имеет смысл ограничить ее объем 5-7 kb для ежедневного издания и 10-30 kb для еженедельного или ежемесячного издания. Это именно тот объем, который средний читатель в состоянии регулярно внимательно прочитывать. То же самое касается и содержания вашего издания. Старайтесь, чтобы у вас было более или менее постоянное количество рубрик и эти рубрики не менялись бы каждый номер. При этом возможны "плавающие рубрики", то есть такие, что появляются не в каждой рассылке, а через определенные промежутки времени. Однако при этом должно быть несколько ключевых рубрик - тех, что составляют суть вашей рассылки.

До следующих встреч.